中央财经大学2005年企业管理复试试题解析(7)
中央财经大学2005年企业管理复试试题解析(7)3.产品组合
答：产品组合，指某一企业所生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干个产品项目构成的。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。评价一个产品组合可以用以下几个指标：
(1)产品组合的宽度，指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数;
(2)产品组合长度，产品组合长度指企业各条产品线所包含的产品项目总数;
(2)产品组合的深度，指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。
(3)产品组合的关联性，指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
分析产品组合的宽度、长度、深度和关联度，有助于企业更好地制定产品组和策略。
4.营业推广
答：营业推广又叫销售促进，它指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销(或代理)企业产品或服务的促销活动。营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。
(1)向消费者推广的方式。①赠送样品。向消费者免费赠送样品，可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反映。②赠送代价券。代价券作为对某种商品免付一部分价款的证明，持有者在购买本企业产品时免付一部分货款。③包装兑现。即采用商品包装来兑换现金。如收集到若干个某种饮料瓶盖，可兑换一定数量的现金或实物，借以鼓励消费者购买该种饮料。④廉价包装。又叫折价包装，即在商品包装上注明折价数额或比例。⑤赠品印花。亦称交易印花。当购买者的印花积累到一定数量时，可以兑换现金或商品。⑥有奖销售等。
(2)向中间商推广的方式。①购买折扣。为刺激、鼓励中间商购买并大批量地购买本企业产品，对中间商第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多。②资助。是指生产者为中间商提供陈列商品、支付部分广告费用和部分运费等补贴或津贴。③经销奖励。对经销本企业产品有突出成绩的中间商给予奖励。
(3)针对经销人员的营业推广，这是为了鼓励推销人员积极工作，努力开拓市场，增加计划期内的销售量，如开展推销竞赛、红利提成、推别推销金等。
(4)营业推广的特点：①广促销效果显著。一般说来，只要能选择合理的营业推广方式，就会很快地收到明显的增销效果。②营业推广是一种辅助性促销方式。使用营业推广方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它一般不能单独使用，常常配合其他促销方式使用。③营业推广有贬低产品之意。采用营业推广方式促销，似乎迫使顾客产生“机会难得、时不再来”之感，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。
5.核心能力
答：所谓核心能力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力由洞察预见能力和前线执行能力构成。洞察预见能力主要来源于科学技术知识、独有的数据、产品的创造性、卓越的分析和推理能力等;前线执行能力产生于这样一种情形,即最终产品或服务的质量会因前线工作人员的工作质量而发生改变。核心能力是企业的特殊能力,具有如下一些特征：
(1)价值优越性。核心能力是企业独特的竞争能力,应当有利于企业效率的提高,能够使企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。同时,它也给消费者带来独特的价值和利益。
(2)异质性。一个企业拥有的核心能力应该是企业独一无二的,即其他企业所不具备的(至少暂时不具备),是企业成功的关键因素。核心能力的异质性决定了企业之间的异质性和效率差异性。
(3)难模仿性。核心能力在企业长期的生产经营活动过程中积累形成,深深打上了企业特殊组成、特殊经历的烙印,其它企业难以模仿。例如:索尼公司产品创新特别是小型化的能力;松下公司质量与价值的协调能力;海尔公司广告销售和售后服务的能力;科龙公司无缺陷制造和销售产品的能力等。
(4)不可交易性。核心能力与特定的企业相伴生,虽然可以为人们感受到,但无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖。
(5)难替代性。由于核心能力具有难以模仿的特点,因而依靠这种能力生产出来的产品(包括服务)在市场上也不会轻易被其它产品所替代。
培育并提升企业核心能力,逐渐为国内外许多著名企业所重视。核心能力是一个过程,能够把企业的许多创新构成一个新的有机整体。唯有培育核心能力才是使企业立于不败之地的根本战略。 感谢任哥建的这个论坛