广告学教程(张金海、姚曦) 第四章 广告主
广告学教程(张金海、姚曦) 第四章 广告主上篇：名词解释
广告主：又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。广告主是整个广告活动的起点，广告主发起广告活动，寻求代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满足经济效益，获得更多效益，在广告市场的交易活动中，广告主扮演的是买方的角色，广告主的市场需求是整个广告市场活动展开的基点，在广告市场中，广告主始终居于市场的主导地位。
功能定位原则：企业在开展广告活动是必须要明确广告在企业中的具体作用，明确广告在企业发展中究竟担负何种职责，履行何种职能，只有这样，企业的广告管理才能有明确的目标，广告运作才能有明确的方向，广告组织的工作只能才能落实到实处，这一原则要求企业广告组织结构与管理模式，同企业对广告组织的功能要求高度统一起来。
层级责任原则：要求尽量减少企业广告管理层次，明确广告管理各层次的具体责任，尤其要建立起规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制和体系。
统放结合原则：企业广告的整体效应和积累效应，满足企业对广告多方面的需求、长远的需求，同时，企业的广告执行又需各自为战，这样才能适应复杂多变的市场需要，产生快速反应的市场效应。
广告决策：企业在宏观上对广告的把握，确立企业广告的基本战略思想，以战略的眼光为长远利益考虑，为产品开拓市场着想，以此来指导企业的整体广告活动，正确的广告决策是广告运作成功的基础，企业需要具备敏锐的市场眼光做正确的制定有效的广告战略的前提。
广告计划：指企业关于未来广告活动的规划，是为了实现总体战略目标和具体广告目标而采取的广告活动的策略和安排，是整个广告运动纲领性的指导文件，一般包括战略性广告计划和战术性广告计划两种。
下篇：考点详解
企业的广告行为中，普遍存在着哪些误区?
第一、万能型广告行为;
认为广告的作用是万能的，甚至把广告看作拯救企业的灵丹妙药;
广告只是企业市场营销的一个组成部分，是企业市场营销传播与推广形式中的一个组成要素，它不能担负也无法担负整个市场营销的全部责任，企业广告的成功，需要有市场营销诸要素的合理整合和共同努力;
第二、短期型的广告行为;
企业的广告行为着眼点和追求点，更多的是一种短期效应，急功近利;
企业的任何广告行为，不仅是应该服从企业市场营销的需要，而且应该符合企业整体发展战略的规定性，现代企业应实现广告直接服务于企业的市场营销和服务于企业整体发展的长远目标的高度统一;
第三、散乱型的广告行为;
有的企业在各个分散的市场中的广告行为，往往是各自为政，缺乏整体规划，不能造成彼此呼应之势，难以建立统一、鲜明、富有个性特征的品牌形象和企业形象的整体效应;
现代企业的广告应在分散的具体广告目标中，建立一个统一集中的中心广告目标，贯穿一种统一集中的中心广告诉求，力求创造一个统一的形象，无论是从广告目标到广告策略，还是从广告诉求到广告表现，应力求统一;
第四、自我执行型广告行为;
许多企业对广告代理存在种种疑虑，最大疑虑就是对于广告代理科学性的怀疑，认为广告代理为多余，倾向于广告的自我执行;
广告代理的产生和广告代理制度的建立，指广告业自身发展的产物和内在需求，不仅有利于广告业自身的发展，而且对广告客户和广告媒体同样有利，对企业来说，委托广告代理公司代理其广告业务，是一项省时省力省钱的高效之举。
简述现代广告对企业营销的服务功能。
现代广告对企业营销的服务功能有：
第一、沟通信息，开拓市场;
第二、引导需求，创造市场;
第三、塑造形象，占领市场;
第四、传播文化，竞争市场。
企业内部自设的广告部有哪些模式?
第一、总经理直辖制;
第二、销售主管直辖制;
第三、市场营销辅助型;
第四、集权制
第五、广告部门分权制;
第六、集权分权混合制。
简述企业广告运作的基本程序。
第一、广告决策
第二、广告计划
第三、广告具体执行
广告决策过程中要明确哪些事项?
第一、广告目标必须服从企业整体战略目标，广告决策建立具体的广告目标，必须紧紧地围绕企业的总体目标而展开，必须服从企业整体战略目标的规定性，必须成为实现企业整体战略目标的组成部分;
第二、明确营销目标与广告目标的关系，将营销目标准确地转化为科学的广告目标;
第三、实现营销要素的优化组合，营销目标的实现必须有赖于营销诸要素的共同配合和努力，广告只是其中一中推广形式，在建立了这种观念的基础上，建立具体广告目标的同时，要全盘考虑为实现企业整体营销目标的营销诸要素的优化组合。
广告计划执行过程要实现哪三层跃进?
第一是从广告创作计划地制定到广告文字的撰写的一层跃进;
第二是从广告文案到广告制作执行的又一层跃进;
第三是从广告制作完成形式到交付媒体传播，进入实质性的广告运动阶段的跃进。
为什么说广告代理制应该成为企业广告运作的基本方式?
第一、实行广告代理制是国际上通行的广告运作机制，是型广告代理制可以明确广告主、广告公司、广告媒体各自的分工，广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用;
第二、实行广告代理制是一种历史的必然，广告主仅靠自身的力量无法胜任开展广告运作的工作，必须依靠专业的广告代理公司为其提供专门的广告策划和市场营销服务，广告媒体委托广告代理进行版面和时间的销售，既能保障付款又能保障广告质量;
第三、实行广告代理制，可以极大的提高企业广告运作的质量和水平，极大地加强企业广告投入的有效性和合理性，使企业的广告运作科学合理的进行并取得较好的广告效果，同时有利于培育规范有序的广告市场秩序，有利于企业更好地参与国际竞争。
企业应该协同广告代理做好哪些工作?
第一、向广告公司全面彻底的通报企业的营销目标、营销战略和策略、广告预算，以及产品、目标市场、销售状况、市场竞争状况等，协同广告代理拟定广告计划，建立广告目标，确立基本的广告策略;
第二、监督广告计划的代理执行，包括广告创作计划、广告预算与分配使用计划、媒体发布计划的具体实施等;
第三、企业应充分尊重广告代理的意见，企业中的各个机构不能干预各个宣传，尤其不要在创作领域干预广告代理的创意人员的构思，不要限制广告代理创作力的发挥;
第四、按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运动事后的效果检测和评定;
第五、严格按照事先的代理协议做好代理的财务结算，不得无故拖欠。