广告学教程(张金海、姚曦) 第二章 广告学及其基本原理
上篇：名词解释整合营销传播：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与它们之间的互利关系过程，传播成为营销组合中的一个驱动性力量。
“新广告运动”：建立在对“推销主义”广告的批判或超越之上的，扬弃以推销商品为特性的广告模式，他发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为与人文精神的教诲，既非常重视广告促进销售的作用，关切广告主的利益回报，有相当重视广告对人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。
USP理论(Unique Selling Proposition)：又称为“独特的销售主张”，由罗素·瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求，每一则广告必须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的，所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。
BI理论(Brand Image)：又称为品牌形象论，创始人是大卫·奥格威。这一理论的重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。
定位理论：该理论由美国营销专家艾·莱斯和杰·屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。
实体定位策略：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。
观念定位：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。
讯息模式法：这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。
AIDA法则：Attention、Interest、Desire、Action缩写。1898年美国人路易斯提出的广告法则，他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样的过程才能达到目的，这一法则主要是从心理学的角度，从广告受众的心理活动过程的视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题。
AIDMA法则：人们在AIDA法则的基础上加以补充，增加了信任(conviction)、记忆(memory)和满意(satisfaction)等内容，称为AIDMA法则，该法则从表面上看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，实质上强调的是广告的最终目的是引起购买行为，因而被认为是推销商品的营销法则。
“需求与动机”理论：20世纪40年代在美国流行的现代广告学理论，该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。这一理论在马斯洛的人的七个层次的需求理论的基础上，根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求，广告表现的主题应和人的需求相一致，广告应该向其目标受众推销或制造这些需求，通过刺激这种需求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。
CI理论：CI及企业形象识别系统，CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。作为这一系统策略的一个组成部分，广告的内容有了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。该理论要求，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果，广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅是品牌形象。
下篇：考点详解
简述传统广告学与现代广告学研究范畴的区别。
第一、传统广告学主要把广告视为单一作品来看待，广告理论研究面对的主要是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题。现代广告学则把广告视为一个整体运动形式;
第二、传统广告学主要把广告视为市场营销的一种工具或手段来看待，其研究的事业主要停留在对广告销售功能的探寻上，现代广告学则把广告视为一种“营销传播”活动，突破了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式。
简述现代广告学形成的标志。
第一、从广告运作层面来看，广告策划被引入广告实践，促使广告从单一的作品走向整体的广告运动;
第二、从广告理论研究层面来看，传播学被引入广告实践，其重大的理论意义在于“广告传播”概念的提出，打破了“推销主义”广告的单一思维模式，使广告理论的研究建立在传播和营销两个层面上，为现代广告学开辟了一个更为广阔的空间。
什么是“新广告运动”?
新广告运动扬弃以推销商品为特征的广告模式及推销主义广告，它发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃了广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为和人文精神的交汇，这种交汇既非常重视广告促进销售的作用，非常关切广告主的利益回报，又相当重视广告对于人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。
以“广告是一种推销术”为基本原则的广告理论有哪些?
USP理论、品牌形象论和定位理论。
简述USP理论的核心内容。
USP理论又称“独特的销售主张”，它的核心内容有三：
第一、每一则广告必须向消费者说一个主张，这一主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益;
第二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的;
第三、所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
简述BI理论的基本观点。
BI理论也被称为“品牌形象论”，它的主要观点有：
第一、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务;
第二、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础;
第三、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益;
第四、描述品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多。
简述品牌个性论(BC理论)的主要观点。
20世纪60至70年代，美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论，称之为BC理论，又叫“品牌个性论”，该理论强调：品牌个性比品牌形象更重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。
简述定位理论的核心内容。
20世纪70年代，美国著名营销专家艾莱斯和杰屈特提出的理论，主张：
第一、广告的目标应该是使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点;
第二、广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上;
第三、运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”;
第四、广告应该表现出品牌之间类的区别，而不完全是产品的具体的、特殊的功能利益;
第五、当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。
简述定位理论的具体策略。
产品定位的策略主要分为两大类，实体定位策略和观念定位策略。
简述“需要与动机”理论的基本原理。
该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径，需求与动机的理论首先根据马斯洛的七层次理论将人的需求分为七个层次，即生理需要、安全需要、友爱与归属需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要，然后根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求，广告表现的主题应和人的需求相一致。这种理论强调的是，广告应该向其目标受众推销或制造以上的这种需要，通过刺激这种需要，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。
简述CI理论的基本内容。
CI理论的基本内容有两个方面：
一、广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果;
二、CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。