广告学概论笔记-陈培爱 第五章 广告基本原理
第五章 广告基本原理一、填空题
1.广告定位理论的发展共经历了四大阶段：USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位。
2. 产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。
3. 实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
4. 观念定位的具体运用有：改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。
5. USP具有如下主要的功能：①差异化功能;②价值功能;③促销功能。
6. 整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。
7. 注意具有两大特点：指向性和集中性。
8. 引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。
9. 人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。
10. 有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。
11. 联想可以分为四类：接近联想;类比联想;对比联想;关系联想。
12. 广告诉求一般方法有：知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。
二、名词解释
1. 广告定位：属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
2. 实体定位：就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。
3. 市场定位：就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。
4. 品质定位：是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。
5. 价格定位：就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。
6. 功效定位：这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。
7. 观念定位：是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。
8. 改变消费观念定位：就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。
9. 反类别定位：又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。
10. 逆向定位：是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。
11. 对抗竞争定位：即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。
12. 整合营销传播：是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
13.4C营销理论：①消费者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。② 消费者满足欲求需付出的成本 ( Cost )：企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。③ 产品为消费者所能提供的方便 ( Convenience )：销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门，电话订货，电视购物等新的销售行动。④ 产品与消费者的沟通 ( Communication )：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
14. 5W理论：广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”(或“信息”)。这是广告传播的第二要素。广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。
15. 广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。
16. 广告传播的二次创造性原理：指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。
17. 广告传播的文化同一性原理：信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。
18. 消费者行为：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。
19. 6W+6O理论：市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。
20. 认知理论：即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。
21. 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。
22. 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
23. 广告诉求的原理：即“AIDAS”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。
24. 指向性：表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。
25. 集中性：是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。
26. 无意注意：指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。
27. 有意注意：是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。
28. 记忆：是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。
29. 广告无意识记：是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。
30. 广告的有意识记：则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。
31. 广告的保持：是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。
32. 广告遗忘：是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。
33. 联想：就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。
34. 说服：就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。
35. 诉求：也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。
36.广告诉求：就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。
三、简答题
1. 广告学的研究方法：比较借鉴法、具体观察评析法、定性与定量结合法、理论与实际操作结合法、系统动态研究方法。
2. 广告定位的意义：
①正确的广告定位是广告宣传的基准;②正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位;③准确的广告定位是说服消费者的关键;④准确的广告定位有利于商品识别;⑤准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础;⑥准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化。
3. 市场定位的利益在于：
①有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。
②有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。
③有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。
4. USP具有三部分的特点：
① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。
5. USP理论的实质：
①实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
6. 制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤：
①要仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点。
②锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
③比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。
④树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。
⑤明确消费者的购买诱因。消费者购买该产品的诱因是什么?为什么会进行品牌的尝试?
⑥强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。
⑦旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起注意的捷径。
⑧对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。
⑨研究消费者的接触形式，确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知。
⑩对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据。
7. 广告传播的特点：
①广告传播是有明确目的的传播;②广告传播是可以重复的传播;③广告传播是复合性的传播;④广告传播是对销售信息严格筛选的传播。
8. 广告传播的基本原理：
①广告传播的诱导性原理;②广告传播的二次创造性原理;③广告传播的文化同一性原理。
9. 消费者行为具有以下特点：
①消费者行为是动态的;②消费者行为是各种因素的相互作用;③消费者行为是一个过程;④消费者行为往往涉及许多不同的参与者
10. 消费者行为的主要研究内容包括以下几个部分：
①外部因素与消费者行为之间的相互作用;②内部因素以消费者行为之间的相互作用;③消费者的决策过程;④消费者行为的学习;⑤消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。
11. 消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义：
①消费者行为研究是企业营销的根本;②消费者行为研究是制定营销策略的重要依据;③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障;④费者行为研究也是社会营销的重要参考;⑤还有助于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益;⑥可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。
12. 认知理论的贡献：
①兼顾认知、行为、情绪三要素;②积极主动的人性观与处世态度;③与心理学中认知心理学研究主流相近;④重视基本架构的应用。
13. 在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：①吸引人们对广告的注意力;②完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感;③可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆;④表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果;⑤使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。
14. 广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：
①增大刺激物的强度;②增大刺激物之间的对比;③提高刺激物的感染力;④突出刺激目标 。
15. 正确地发挥记忆在广告过程中的作用，可以采取以下策略：
①适当减少广告识记材料的数量;②充分利用形象记忆优势;③设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆;④适时重复广告，拓宽宣传途径;⑤提高消费者对广告的理解;⑥合理编排广告重点记忆材料的系列位置;⑦引导人们使用正确的广告记忆。
16. 为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：
①使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心;②使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动;③使接受者与说服者采取同一步骤或立场;④使接受者赞成说服者的意见或行动;⑤使接受者重视说服者的立场或信念;⑥必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见。
17. 广告的心理战术：
①选择适合心理诉求的广告媒介;②制作更佳的印象;③刺激欲望;④利用时尚流行;⑤注重个性。